孟燕君

自20世纪90年代以来农村报纸发行量快速滑坡，近半数农民报停办或改办其他报纸，全国仅存17家省级农村报。在农村报生存面临残酷压力的形势下，河北农民报闯出一条生路并实现了良好的社会效益和经济效益，各项指标在全国同类报纸中均名列前茅，平均期发行量13万份、广告额突破500万元，平均年利润以10%递增，成为面向河北省农村覆盖面最广（农民自费订阅率95%）、影响力最强的报纸，赢得了“扎根燕赵沃土的‘红高粱’”的美誉。河北农民报成功之处就在于灵活运用了“蓝海战略”思想，实现了报纸在定位、内涵与品牌营销三大环节的“价值创新”。

 
□河北农民报创办的官方网站——农民互联网

定位：生命的方向

河北省是个农业大省，农业人口5300多万，不计燕赵都市报、燕赵晚报等报刊的涉农版块，仅面向农村的专业报刊就有河北农民报、河北科技报、新农民、农村万事指南等几家，就报业竞争的整体而言，对于农民这一特定的读者，其精力、物力、财力都是有限的，面对林林总总的报刊，不可能一股脑都接受，而只能优中选优。基于这样的实际情况，如果若干报纸都去争夺同一读者群，自然难免出现“一家欢喜几家忧”的情形。因此，河北农民报意识到与其被动地面对“万人齐挤独木桥”的竞争，还不如积极开拓思路，在“另类”上做文章，主动寻找新的读者群，开辟新的根据地。

因此，河北农民报不仅在读者定位上囊括了既有的农民、乡村干部、专业大户、乡村教师、涉农工作者等，还积极在乡镇企业务工人员、进城打工人员、运销大户、城镇私营业主、涉农消费的城乡工商业者和涉农厂家、商家、中介服务、行业协会、商会、合作经济组织工作人员中拓展新客户，而且在空间定位上打破传统的农村定义，积极向小城镇甚至县城进军，开拓新的市场空间。

内涵：竞争的灵魂

⒈栏目取舍合理化。河北农民报办报的理念就是“关爱农民、关心农业”。在版块与栏目的设置上始终以农民的需要为第一选择，将“有用”作为报纸永恒的标尺。为此河北农民报多次到农村让农民评报，广纳农民意见，发挥他们的主体作用。根据农民对报纸各个版块和栏目的喜好程度，再对其进行合理化分析决定取舍。像“小城镇”、“大市场”、“种子”、“农机手”、“大槐树下”、“两性世界”等专版专栏就是根据农民的建议增设或者坚持办下来的；“地球村”、“文摘”等专版则是按照农民的建议取消的，由此农民报跳出了就技术论技术、每年唱四季歌的模式，把种养加、贸工农等作为一个大农业整体来考虑，增强了报纸的服务性。

⒉采编报道实用化。河北农村报要求采编人员深入到田间地头、农民家中，了解本地农民的喜好，与农民朋友摸爬滚打在一起，用务实的工作态度、敏锐的新闻眼光、娴熟的写作技巧投入到农民报的工作中。同时，报社积极倡导采编的“草根”风格，在广袤的农村培育了具有几千人规模的庞大的农民通讯员队伍，这些来自最基层的通讯员站在农民之中写农民，反映农民的原生态生活。

⒊广告信息规范化。随着河北农民报发行量逐年增多，其社会影响也与日俱增。为防止出现虚假信息欺农坑农，农民报一方面加强自身管理，严格依照有关法律法规把好关，决不给任何骗子以任何可乘之机；另一方面专门聘请常年法律顾问，邀请工商管理人员，针对广告管理方面出现的新情况、新问题，对业务员进行培训。

品牌：价值的创新

⒈报读互动。河北农民报多年来一直坚持“请上来”、“走下去”和“面对面”、“声传声”的报读互动活动。“请上来”，就是报社每年都要集中召开优秀通讯员表彰大会，把各地的优秀农民通讯员请到省城，当面向报社提意见和建议；“走下去”，就是报社经常走进订报相对较多的乡村，召开读者座谈会，广泛听取读者对报纸的意见和建议。通过“请上来”和“走下去”，报社能真正全面了解读者的需求和自己的短处，认真吸纳建议不断改进。

⒉跨地域发行。河北农民报依托网络成熟度高的邮政部门密集覆盖河北广大农村，发行量已在河北省村均4份，拥有读者近百万,订报数和阅读比例高达1:18，成为河北省农村发行量和影响力最大的报纸。

⒊报友俱乐部。由河北农民报首创的媒体扎根农村、服务农民的新形式——报友俱乐部一经成立就显示了其蓬勃的生机和活力。到目前为止，县市级报友俱乐部已达82家，报友俱乐部以县为单位,以广大读者为基础,以通讯员为骨干,以优秀通讯员为核心,负责人及其成员均是农村里有文化、有思想、爱写作的新型农民,有些还是发家致富的带头人。

⒋自有品牌——“报农”肥料。差异化的竞争策略,正是树立品牌形象、实现品牌认知的重要手段,通过差异化的经营方式,报纸可以凭借与众不同的独特品质将自己从同类产品中凸显出来,从而建立起自己独特的品牌形象。河北农民报已有了40多年的办报史,有着比较固定的读者群,初步具备了品牌效应。挖掘和充分发挥利用现有的资源,实现经营创收的最大化是农民报最现实的选择和捷径。因此农民报积极引入企业的营销机制,发挥品牌效应,全方位整合经济增长点。农民报吸取成功媒体的运作经验,正确及时地进行新闻业务策划、经营策划。在广告经营上,农民报发挥媒体舆论和品牌优势,与农业企业、专业市场和种植、养殖、加工等大户结为利益共享经济体,通过举办多种形式的活动,形成市场、利益、服务的互动,在为农民提供实惠的同时,谋求共同发展。此外，农民报还运用市场化手段,与科研部门和其他企业合作兴办实业,于2008年7月成立了石家庄农家乐农业科技发展中心，生产出了农民报自己的品牌产品——“报农”肥料。“报农”肥料甫一上市，广大农资经销商和农民就反响热烈，销售形势良好。由此证明了农民报独具魅力的品牌效应。