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    家电企业传统的定价和销售方式成为瓶颈

    在限价和补贴的利好下，家电下乡的销售仍然不理想，瓶颈究竟在哪里呢？在调查中记者发现，家电企业传统的定价和销售方式，无形中增加了很多费用，这让不少农民即使知道补贴优惠政策也对下乡的家电不买账。

    国家补贴13%的家电下乡行动开始后，重庆乡镇的家电市场也成了上榜企业和非上榜企业的战场。

    乡镇经销商：“都开始买家电下乡的产品了，因为老百姓都知道那个东西(补贴)，你不卖那个东西(下乡产品)都卖不掉。”

    另一家销售点的老板也告诉记者，他的店里家电下乡产品已经占到80%，像一款不享受补贴的产品，以前每月还能卖个几台，现在几乎卖不出去。

    乡镇经销商：“现在基本上不能卖，我们货都没有多进了。”

    乡镇的家电市场已经不再是自由竞争，非下乡产品即使有着相同的质量和价格，但农民不能享受到13%的补贴，因此正逐渐失去市场，为了反抗这种非市场化的竞争，一些对下乡产品不利的传言也开始悄悄蔓延。

    开县赵家镇农民：“差的，差的要下乡，那边就是的，听他们说的，好的一两千元的它就不下乡。”

    乡镇经销商：“他(农民)不一定选择这个中标产品，他认为这个中标产品差。”

    在混乱的信息当中，虽然通过政府和经销商的努力，家电下乡产品取得上风，但这位老板告诉记者，还是有大批老百姓不买账。

    乡镇经销商：“我说我们这个是政府、国家指定的价格，指定的经销商的价格，就不存在高，老百姓还是有这个认为，觉得你这个价格高。”

    享受13%补贴的农民仍然觉得价格高，这也让长期研究农村市场的企业家刘晓俊认为，冰箱、彩电、洗衣机、手机都是常规产品，只有把虚高的产品价格真正降下来，才能唤起农民的购买热情。那么，下乡家电的价格是否有下降空间呢，记者在开县这家海尔的专卖店，意外的发现这种型号为196TXZ的冰箱，竟然和没有下乡的196TD的冰箱外观一样。两款冰箱的标价分别为1899元和2580元，下乡的比不下乡的便宜了681元。那么这是否是同一种冰箱呢？

    记者：“机器的硬件都是一样？”

    海尔工作人员：“都是一样，绝对一样。”

    记者：“功能也都是一样？”

    海尔工作人员：“功能也都是一样，全部都是一样。”

    同样的销售场所，同样的销售成本，同样的产品竟然让县城的居民多掏了681元，这样的结果让人吃惊。

    记者：“那他这个价格是不是？”

    海尔经销商：“全国统一的。”

    全国统一售价，意味着这种情况并不在一个城市发生，那么，海尔生产和销售下乡产品本身就有利润，为什么还要把非下乡产品的价格定的这么高呢？

    重庆星星套装门有限责任公司董事长刘晓俊：“也就是在原来定价的时候就已经把中间的环节的一些利润都在定价里面定价了。 ”

    刘晓俊告诉记者，681元的差价揭开了家电企业以城市为基础定价的秘密，举例来说，一台冰箱生产成本1000元，在北京的场租、物流、广告、代理等营销费用为800元，企业利润200元，那么一台冰箱的定价为2000元，全国统一售价后，由于开县乡镇的营销费用比北京低，假设为300元，那么在乡镇销售一台冰箱，企业就能获得700元的利润。但两地消费水平并不相同，因此乡镇居民感到难以承受。

    开县赵家镇农民：“我也不谦虚的说，像我们还勉强都是那种勉强承担起。”

    刘晓俊告诉记者，目前家电下乡产品还在照搬以城市为基础定价的模式，这也是当地农民感到价格高昂、消费不起的原因，因此他建议，在家电出口受阻的情况下，家电企业的定价体系应该倒过来，先在农村定价。比如冰箱的成本为1000元，乡镇的营销费用为300元，利润为200元的话，那么，先在农村市场把产品价格定为1500元，而后，考虑县城的营销费用为500元的话，那么，县城销售的产品可以定为1700元，如此逐级类推。虽然这种方式有消费者可能从城市到农村购买的问题，但对家电企业来说，下乡产品本来就有利润，销量增加仍然是和消费者实现了双赢。

    刘晓俊：“把它(产品)的价格拉下来农民买就多了，这个企业说实话，不靠国家的政策也能够活得更好，并且发展得更大。”

    此外，刘晓俊还告诉记者，传统的代理模式也增加了家电下乡的销售成本。一般来说，企业产品的销售都会通过省、市、县、乡几级代理进行，而每级代理都会加收一定的费用，传递给下一级的经销商，最终产品卖到农民手上的时候，价格已经高出了很多。

    记者：“那如果你把这样一个冰箱卖给乡镇的经销户的话，你们会以什么样的价格给他？”

    海尔经销商：“我们基本上都加个几十块钱费用，四五十元钱。”

    魏淑英告诉记者，在重庆，海尔的产品到乡镇只需要两级代理，而她同时代理的格力则需要三级代理，代理的层级越多，产品的成本就越高，农民的消费热情就越低。

    刘晓俊：“能不能把中间环节取消过后，直接由企业在乡镇设点进行销售，那么这套环节就全部减少，他的价格就相应的下来了，农民也买得起了。”

    目前，面对农民购买家电下乡不积极的现象，刘晓俊也建议，家电企业应该开发适合农村的时尚家电，同时建立适合农村的价格体系和营销体系，直接在农村设立一级代理商，只有这样，下乡家电的价格才更能被农民接受。

    记者：“你觉得这个降价比我们的补贴更多？”

    刘晓俊：“更多，肯定多，这个降价比补贴肯定多些，补贴也就补贴了13%，实际上他的降价的幅度，中间的环节绝对不止13%，至少是20%以上。”