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写博文首页 >> 查看lingting发表的博文 化肥行业的六大营销病症[2011/3/6 21:11:00|by:lingting] 
| 经过多年的群雄乱舞，情况似乎变得越来越糟糕！农资化肥行业到了最关键的时刻！这是我们服务农资化肥行业着名企业的过程中，在走访了全国近20个省份的上百个乡镇、村级市场后，对市场的基本判断。 一方面，国家监管政策相继出台，产业环境面临重大升级，一部分中小企业生存日益困难，市场有限的资源开始向大中型企业靠拢。另一方面，周围的几个对手各个旗鼓相当，市场竞争越来越难以出位。几乎所有企业的营销系统都出现了令人纠结的问题，突出的表现为以下六大病症： 一、战术指导战略，营销手法失灵 曾几何时，请名人、打广告、建车队、买飞机、送毛巾、送香皂、送T恤等营销手法，让众多原本名不见经传的小企业，一下子成为行业内外耀眼的明星，成为老百姓田间地头津津乐道的话题，让这些企业赚的盆满钵满，完成了资本的原始积累。 但是现在，这些营销手法似乎全部失灵了。名人代言，有的企业一次就请两三个，中国的相声小品圈活着的能代言的基本上都做过农资化肥的广告，形象再也跳不出来了。广告传播，更是上天入地，央视、卫视、县级电视台、墙体广告全部都上了，不管是画面制作的多精美，还是叫卖多卖力，可老百姓的指名购买率还是没上来。买化肥，送毛巾、送香皂、送T恤，下乡服务车队甚至把化肥都送到了田间地头，可老百姓再也不激动不感动了。 为什么曾经风光无限的营销法宝今天全部失灵呢？说到底就是，曾经的辉煌都是战术导向制胜，是战术指导战略，成功路径太单一，企业要有大发展，这种相对单一的成功模式就必须转变和升级。 二、市场布局随意，跑马圈地失意 很多企业经过多年的成长，积累了一定的能量后，都开始布局全国市场，有的甚至开始在外埠建立生产基地，这对处于发展扩张期的企业来说是非常重要的一步。但很多企业在布局全国市场时，往往意总天高，随心所欲，心有多远，市场就开拓多远。全国范围内跑马圈地式的开发了很多新市场，但不是做成了“夹生饭”，就是前面开发，后面死亡，多年下来依然没有自己的核心产粮区，没有自己的战略根据地。之所以会出现这种无奈的局面，根本原因就是在进行全国布局时，没有对全国市场进行系统的思考和功能划分。哪些市场是我们的核心产粮区，是战略根据地市场？哪些市场是我们的打井助长区，是战略扩张平台？哪些市场是我们的开荒播种区，是战略增长市场？只有把全国市场按功能划分为不同战区，并辅以不同的作战策略进行分区会战，才能最终实现全国大决战，大统一。 三、产品规格繁多，多子难以多福 农资化肥行业有一个其他行业鲜见的奇特现象，就是每家企业的产品线都极其丰富，有的企业甚至拥有几十个产品或品牌。但用财务数据进行系统分析之后就会发现，即使是支撑企业发展的最走量的基础品种，也不见得就是企业的利润源泉，产品规格多，多子不多福，是农资化肥行业的通病。 多子如何多福？一是砍，砍掉盈利差甚至不盈利的产品，培养过硬的明星产品。有着一群“侏儒”级产品的企业也许不会垮掉，但肯定会活得很艰难，因此企业一定要打造自己过硬的明星产品，即使只有一个，企业也能实现品牌影响力和利润的双丰收。有无过硬的明星产品，已经成为农资化肥企业生存发展方式的分水岭。二是管，实施有效的品牌管理，让各子品牌之间不要内讧，内讧的结果是自己把自己打败了。因此，企业一定要明白，哪个品牌、哪个产品能为企业带来实实在在的利益，哪个是眼前利益，哪个是长远利益，这应该是一种战略的、全局性的思考。多个品牌或产品一定要有明确的主次关系，不能搞平均主义，一碗水端平，否则提供给每个产品的资源都差不多，最终各个产品都表现平平。 四、品牌形象雷同，无差异化认知 农资化肥行业模仿跟风习气由来已久，致使各企业的品牌形象严重雷同，差异化不明显。纵观整个行业，几乎所有的企业都是围绕高产、高科技、国际化等概念来塑造自己的品牌形象，以致很多企业内部的中高层和合作多年的经销商都无法准确的描述他们的品牌个性，更遑论在知识文化程度不高的老百姓心目中有个鲜明的品牌形象。塑造立体化、生动化的品牌个性，是整个农资化肥行业共同面对的课题。 |
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