南方农村报讯（记者 付伟）1月6日，广州依然寒意袭人。然而，位于广州大道中289号的一间会议室中，一场唇枪舌剑却将这里烘得暖意融融。微笑、倾听、点头、深思——诸般表情背后，是中国“三农”媒体人精心烹饪的一道言论大餐，也是为南方农村报50华诞奉上的一桌思想盛宴。 当天，涉农媒体市场化转型发展服务“三农”研讨会举行，学界业界百余人齐聚一堂，共同描绘涉农媒体走市场的路径与蓝图。 本次会议由农民日报社、南方报业传媒集团主办，中华全国农民报协会、南方农村报承办。中国记协党组副书记、书记处书记高善罡，南方报业传媒集团管委会主任、南方日报社社长杨兴锋，农民日报社社长、党委书记、中华全国农民报协会会长唐园结，农民日报社副社长、中华全国农民报协会常务副会长季林，暨南大学新闻与传播学院院长范以锦等出席会议。来自中国农业大学、暨南大学、郑州大学、江南大学、中国青年政治学院等高校传播学领域专家学者和全国41家涉农媒体负责人，共同分享了涉农媒体改革创新的最新理论成果和成功实践经验。 虽然话题并非主流，然而，对于坚守在中国新闻版图边缘的“三农”媒体人来说，在城乡一体化步伐加快、农业农村艰难转型的大背景中，重新寻找自身的角色定位，在市场化浪潮中继续成为农民权益的坚定维护者、农业发展的顽强助推者、新农村建设的执着参与者——如此命题，自有一份家国之重。 消亡之忧 “在城市，80%消费者进超市买的是农产品，超市80%的现金流是由农产品供销带动的。” ——江南大学中国报刊发行研究所所长 吴锋 农村类媒体会不会消失？“生存还是死亡”的沉重话题首先摆在了与会者的面前。 在城镇化、工业化浪潮席卷之下，在网络等新兴媒体的强势冲击之下，农字头报纸会否被时代变迁所吞噬？田野乡间，路边檐下，一杯茶，一张报——如此意象会否成为一代农民的集体记忆？在很多人看来，如此想法绝非杞人忧天。 而在涉农媒体市场化转型发展服务“三农”研讨会上，与会者对此给出了否定的回答。喊出这声“不”，不仅基于一种本能，更是对“三农”问题长期性、复杂性与涉农媒体独特功能清醒而理智的认知。 作为一位资深媒体人和传播学者，范以锦认为，农业依然是国计民生不可或缺的最为重要的产业之一，农民问题也依然是影响中国社会稳定的重大问题。即便经济比较发达的地方，一家一户的小农经济模式在消失，但农业集约化、专业化经营趋势在强化。农字类报纸，不仅办给农民、农村专业户看，读者还应包括各级从事农村工作、与农业相关的上下游产业的人员，涉农类媒体“转型不需要理由，需要的是思路”。 江南大学中国报刊发行研究所所长吴锋则认为，现在不是要唱衰涉农媒体，而是涉农媒体要为迎接大变革做好准备。他认为，涉农媒体的生存空间来源于现代农业发展的蓬勃朝气。“在城市，80%消费者进超市买的是农产品，超市80%的现金流是由农产品供销带动的。”这一现象被吴锋提炼为“二八定律”，他认为，涉农媒体最终会以农业作为立身之本。 戏称自己是“半个农民”的郑州大学新闻与传播学院教授郭克宏同样将涉农媒体的生存筹码压在了对农业生产链条的深度渗透上。他认为，当前“三农”领域存在诸多亟待解决的热点难点问题，对于涉农类媒体来说，这些问题并非枷锁，而恰恰是打开市场化生存之路的一把钥匙。 “有个村种一种长豆角，因为虫子太多，菜农一开始用普通药粉，治不住，后来逐步升级，有的甚至用上了毒鼠强，两天打一次。”郭克宏说，农民一般都留一些不打药或用药少的自家吃，品相好的就运到城里超市，“最让人难以接受的是，这些蔬菜往往还被贴上绿色食品的标签。”他认为，对于涉农媒体来说，通过舆论监督、参与引导规范农产品生产行为是义不容辞的责任。 定位之惑 什么时候摸清了农民的需要、市场的需要并设法满足它，事业就如日东升；什么时候不顾农民的需要、市场的需要却自以为是，事业则日落西山。这就是涉农媒体“因果报应”的天命。 ——南方农村报主编 陈永 农村类媒体应该为谁服务？在中国农业大学人文与发展学院副教授李红艳看来，这个“不问之问”恰恰是处在转型期的在给当地拆迁农民授课的过程中，她完成了对农民群体的一次全新认知。 “涉农媒体的‘农’字究竟指的是什么？我认为是农民。”李红艳认为，城镇化、打工潮所引发的中国农民观念剧变与代际转型速度已经远远超过了许多知识精英的认识边界，“我们对农民的认识存在很大的误区，而涉农类媒体必须把握这种急速的变化，如此才能更好地为农民服务。”在她看来，涉农类媒体在市场经济的道路上无论走多远，都不应失却人文关怀，不应失却乡土气息。 “都市类报纸瞄准的是‘四有’读者：有点权、有点钱、有点时尚、有点闲。”郭克宏认为，涉农媒体应转变观念，富裕农民特别是打工大军日益强大的消费力量正是涉农媒体市场化转型的重要基础。 吴锋则将现代涉农媒体定位为“以现代科技为主线，以农业市场为主轴，以农产业为主要领地，以现代职业经理人为核心，以多媒体多渠道呈现为平台的新一代农业信息综合服务供应商”。他建议，在城乡一体化步伐加快的宏观背景下，涉农媒体应主动放弃农村定位，大胆放弃农民定位，转而主动思考农业定位，变“三农”为“一农”。 范以锦则认为，无论是以农民需求为风向标，还是以农业发展为导航灯，意见分歧都可以统一于涉农媒体走市场的坚定步履中，这便是以内容影响力打造品牌影响力，进而突破营销瓶颈。“南方农村报在社会转型的过程中，之所以能被农民、农字类的机构和上下游产业所认可，源自其通过做好内容的同时形成的品牌影响力和辐射力。”范以锦说，在许多传统媒体舆论监督困难的情况下，南方农村报的批评报道却经常放在头版头条并配发评论，这在全国的报纸中是罕见的。 南方农村报主编陈永在向研讨会提交的一份论文中也指出，“什么时候摸清了农民的需要、市场的需要并设法满足它，事业就如日东升；什么时候不顾农民的需要、市场的需要却自以为是，事业则日落西山。这便是涉农媒体‘因果报应’的天命。” 河北农民报总编辑陈兴旺说，他们要求记者“把屁股坐到农民的板凳上”，让农民评报，由农民决定栏目取舍，报纸版面和专栏上80%的稿件出自农民之手。这种“读者意识”日积月累，树立了河北农民报的公信力和美誉度，并最终由新闻产品优势转化为报业品牌优势。 突围之路 “不转型等死，乱转型找死。” ——暨南大学新闻与传播学院院长 范以锦 涉农媒体如何转型？“不转型等死，乱转型找死。”范以锦用一句“危言”提醒在座的涉农媒体掌门人必须找到切合自身特点的突围求生之路。按照他绘出的路径，涉农媒体应从单一的内容提供到大信息呈现，从为农民、为农业服务拓展到为上下游产业服务，从线上活动到线下参与以及传统媒体与新媒体的互动，从打造品牌到营销品牌。 不过，暨南大学新闻与传播学院讲师陈娟博士也告诫与会者，打造媒体的品牌固然是媒体形成社会影响力的必经之路，但涉农媒体家底比较薄，品牌营销要特别注意有的放矢，明确利益相关者。 市场化成为本次会议的高频词，也成为与会者眼中涉农媒体转型与发展的基本路径。随着涉农媒体负责人一一登台端出各自“真经”，一幅中国涉农媒体市场化转型的“八仙过海图”也浮出水面。 唐园结以农民日报近几年的发展情况阐述了媒体搭建政策承接平台，在向市场要效益同时，成为连接政府与民众的桥梁与纽带，畅通上情下达、下情上达渠道的成功做法。他指出，涉农媒体不仅要为农民服务，也要为“为农民服务的人”服务。既要盯准农产业链条，又要积极争取政府扶持。紧紧围绕“三农”工作总体布局，把握涉农部门的工作重点，精心策划报道，寻找新闻落点，既为政府部门认可，又为农民喜闻乐见。 而在许多地方涉农媒体负责人的发言中，在办好报纸的同时开拓多元业务成为被反复提及的一条经验。 黑龙江农村报组建全国首家农村传媒集团，立足“城乡网”平台，构建现代农村传媒体系，便是基于对1.46亿农村网民群体信息与消费需求的强大自信。黑龙江农村报负责人认为，作为一种社会稀缺资源，公信力、透明度、亲和性等多重优势是涉农媒体切入产业链条的金字招牌。而在江苏农业科技报负责人的辞典中，农业技术咨询与培训成为媒体生存发展的两道秘诀。2005年至今，该报已累计举办农科培训400场次，受训人员近十万人。 研讨会上，河北农民报组建报友俱乐部、创建报农公司，农资导报推进农资平面媒体与新媒体融合，南方农村报以品牌客户为双核布局、向“三农综合服务商”转型的具体实践，都引起了与会者的浓厚兴趣。 在与会者眼中，“不务正业”不再是一种讥讽和责怪，而正成为对涉农媒体“拥抱”市场战略选择的形象诠释。