苹果是山东蓬莱龙山店村村民的主要收入来源，村里家家户户种苹果，因为种出来的苹果好，到了销售季节还要挑拣着客户去卖。
龙山店村村民：“让她说说，看怎么讲好。”
苹果经纪人：“拣一筐看看，拣不好，半筐时你都可以抬走，是不是，你觉得不好，拿走就行了。”
记者：“怎么了，他不愿意卖是吗？”
苹果经纪人 孙庆江：“他这是价格和质量讲得不相符，所以不愿意卖。”
记者：“怎么不相符了？”
苹果经纪人 孙庆江：“他想把不值的，也就是质量差点的，卖出好价格来，而老板呢，想把不值的甩出来，是这种情况，所以发生了一点纠纷。”
龙山店的苹果年产5万吨，但每年的销售都是供不应求。2003年前，苹果全都是运到中心街上去，随行就市销售，谁出的价格高，对苹果要求标准低，农户就卖给谁。如今，还是3万多吨的苹果是通过这种方式销售的。
龙山店村村民 徐乃庆：“对，比如说都是1.8元，我这一筐给我拣出一个两个来，还有的拣出半筐来，这就不一样了，拣出来的就不是1.8元了，降到1.4元了，1.2元了，价格就低。”
记者：“你就不卖给他了？”
龙山店村村民 徐乃庆：“对。”
为了抢购到优质的苹果，收购商通常要在这条中心街上同时设置四五个摊位。老孙是村里苹果经纪人之一，2005年，他帮一个宁波客户设了四个摊位，但这几天情况并不乐观。
苹果经纪人 孙庆江：“头几天总是卖货没到咱的摊位，我过去看看怎么回事，下面有比咱们价格高的，咱们收1.5到1.6元，下面有收1.8元的。”
老孙常年替三十多个外地客商收购苹果，然而一样的客商却是两样的待遇，从2004年开始，当大多数客商仍然在中心街血拼的时候，两个广西客商却被他带到了果园里从容收购，挑选自己满意的苹果。同样的价格收购同样的苹果，但因为销售时挂的招牌不同，收购商受到的待遇就大不一样。这种种差别，还要从2003年秋天，村支书王全福的一次北京之行说起。
山东蓬莱龙山店村党支部书记 王全福：“因为我们这里有苹果，咱对苹果就特别关心，到那里一看苹果，这不是龙山店的苹果吗？”
按道理说，看到自己家乡出产的苹果卖到了王府井的超市中，应该很高兴才是，但走近一看，王全福心里却凉了半截。
王全福：“你说让我怎么说这话呢，当时心里说，龙山店这么好的苹果，怎么不能打龙山店的牌子，非要用人家栖霞的牌子，当栖霞的苹果卖。”
自家出产的优质苹果被当作别人的东西卖，王全福心里十分郁闷。他决定再到其它超市看看，逛到第三家超市时，他又看到了同样熟悉的苹果，仍然打着栖霞的牌子。向超市打听后，他得知供货商名叫陈宝忠，便直接找到了他。
果品公司经理 陈宝忠：“当时我就跟他说，我说我已经在龙山店收购苹果了。”
既然是从龙山店收的苹果，为什么偏要打着栖霞的招牌去卖呢？
果品公司经理 陈宝忠：“因为龙山店相对的早期宣传还是滞后，早期中央台打过栖霞苹果的宣传，所以超市基本上随着这个广告走，但是货不见得是栖霞的。”
经过了解，收购商之所以喜欢到龙山店来收购，是因为同等质量下，这里的苹果比栖霞的每公斤要便宜0.4元左右。自此以后，王全福就琢磨上了这每公斤0.4元的差距。
王全福：“这苹果要是1斤涨2角钱，我们整个龙山店的苹果一年可以涨1000多万元。”
王全福决定打出龙山店苹果自己的品牌，但这需要有足够的资金去支持。他首先想到的是大型的果品出口企业，2003年8月，他找到了烟台一家果品公司，希望与他们合作，但了解之下却发现此路不通。
王全福：“因为我们这里面积太小了，一家二三亩地，最多四亩地，能产出四五万斤苹果，还不可能一起下树。”
分散种植规模小，不利于同大型果品公司合作，现有的小规模经销商又没有实力单独去宣传龙山店的品牌，这对矛盾让王全福犯了难。为此，他找到村里一些大的苹果经纪人和种植户，和他们商量了很久，决定联合起来，就从现有的小经销商做起。从2004年起，凡是愿意在销售中标明产地龙山店的客商，可以直接到果园里优先收购，而不愿意标明真实产地的客商则仍然在中心街设摊位收购，原本一样的客商这才有了不一样的待遇。
苹果经纪人 孙庆江：“来客户看看你的苹果，什么质量，多少钱，这是
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